"תקשיבו, פשוט תקשיבו ללקוח", כך אני מייעצת לנציגי מכירות פעם אחר פעם, בעודנו מאזינים לשיחות המכירה. ככל שאני מלווה יותר ויותר מוקדי מכירות, מתחדדת אצלי הנקודה המפתיעה שאת האתגרים המשמעותיים בשיחות יוצרים אנשי המכירות במו ידייהם, ולא הלקוחות.
מעבר לערך הרב שטומנת בחובה הקשבה בכל תחום בחיים, כשמדובר בתהליך מכירה ההקשבה היא אמצעי קריטי, אשר משפיע על אפקטיבית התהליך ועל סגירת העסקה. מההאזנה לשיחות שניהלו נציגי מכירות עם לקוחות פוטנציאליים מתבהר שנציגים שאינם קשובים באמת, אומנם מספקים מענה רב להתנגדויות. אולם אלה לא התנגדויות שהעלה על דל שפתיו הלקוח, אלא התנגדויות שנציג המכירות הציף בעצמו.
איך זה יכול להיות שאנחנו אנשי המכירות "ננדב" התנגדות ללקוח? שאל אותי פעם נציג עוד בטרם האזנו לשיחות שנוהלו דרך מוקד המכירות. התשובה לכך שהפעולה הזו נעשית באופן שאינו מודע. אנחנו לא חיים במעבדה, וגם לא מנהלים שיחות מכירה בחלל נקי ממטענים רגשיים או מחשבתיים; ובהמשך לכך הגיוני שנסיים שיחת מכירה מסוימת, ונספוג מתוכה משהו שיעבור לשיחה הבאה, וכן הלאה. זאת אומרת, שמבלי שנשים לכך לב, אנחנו פותחים את שיחת המכירה החדשה עם מטען חריג של ההתנגדויות, שצפו בשיחות הקודמות או מניסיון העבר.
"זאת לא בעיה. בעוד חצי שנה תוכל לצאת מהתוכנית", השיבה נציגת מכירות מתחום התקשורת ללקוחה ששאלה על סך מרכיבי התשלום של העסקה. הלקוחה הקשיבה, ולפתע נסוגה מתוך מודעות חדשה שיש לקוחות שאולי אינם מרוצים מהתוכנית, ושואלים על פתח מילוט. מכאן נמשכה השיחה והסתבכה לדרכי תהליך ההתנתקות.
לשאלת המניע להשיב על התנגדויות שלא צפו בשיחה, מסתמן שהרבה פעמים אנשי המכירות עונים ללקוח על כל נקודה אפשרית שמניסיונם העלו לקוחות העבר; וזאת מתוך מחשבה מוטעית שאם יצליחו בניבוי מחשבותיו של הלקוח, שיחת המכירה תזרום ללא הפתעות מיותרות. אחרי הכול מי מעוניין בהפתעות במהלך שיחה עם לקוח?
לשחרר את הידוע מאליו
חשוב להשתחרר מהמחשבה שאנחנו יודעים מה חושב הלקוח, מה מניע אותו, מה מרתיע אותו וכדומה. האנושות מורכבת הרבה יותר מכל מה שנוכל לשער. באופן טבעי אנחנו לא רוצים הפתעות. אבל, כשנציגי המכירות עונים על שאלות שנשאלו בשיחה הקודמת, הם למעשה מסכנים את עצמם בהפתעות, כיוון שהם הציפו התנגדות איתנה וחדשה, שהלקוח כלל לא חשב עליה, ובעקבות זאת עלול לסוג לפתע לאחור מהעסקה, גם אם תהליך המכירה התקדם לקראת סגירה… וכך במקום להקשיב ללקוח ולהתמודד רק מול הנקודות שמהותיות לו, מייצר הנציג – בצורת "גול עצמי" – התמודדות מורכבת ומיותרת לגמרי. זאת מבלי לומר מילה, על כך שהשיחה מצידו של הלקוח עשויה להתפרש כמייגעת ומיותרת, כיוון שקיבל מידע ופרטים שכלל לא ביקש ואינם מהותיים לו.
"המחיר מצוין, ואפשר לפרוס לתשלומים… אם אין לך כרטיס אשראי, יש אפשרויות נוספות", נשמע קולו של נציג, שהציע פתרון ללקוח, שלא העלה התנגדות למחיר, ולא ציין אפילו ברמז שאין לו כרטיס אשראי. אגב, ל־99% מהצרכנים הישראלים יש כרטיס אשראי, ולרוב יש להם לפחות שניים או שלושה כרטיסים. כך שרק המידע הזה פספס את ההתנגדות בכ־99%.
נציגה אחרת שלחה מסר ללקוחה: "זה לא מסובך להגיע אלינו. יש תחבורה ציבורית ממש נוחה", ומכאן מפרטת הנציגה באופן ממושך את כל דרכי ההגעה. בצד השני השתיקה היא כבדה. הלקוחה לא אמרה מאומה על הקושי להגיע, אבל סביר שהיא חוותה קושי להאזין לפירוט הממושך של הנציגה.
החשש מפני המשוכה האחרונה של העסקה
שיחות מכירה אמורות להיות קלות ופשוטות בהרבה, אם נפתח הקשבה נבונה ללקוח, נענה לשאלות שנשאלו; ובכך נימנע ממצב של הערמת סלעים מיותרים במסלול שיחת המכירה. תשאירו את "הסלעים" משיחות המכירה הקודמות, ותתמקדו אך ורק בלקוח שמולכם, או מעברו השני של הקו. ראו בו דף כמעט חלק, וצאו לשיחה כאילו זו הפעם הראשונה.
במודל חמשת השלבים שפיתחתי, אני מרחיבה על השלב החמישי של סגירת העסקה. המודל מבוסס על מחקר שערכתי בהתמקדות בשלב זה, אחרי שהבחנתי שהוא מאתגר במיוחד את אנשי המכירות. אחת המסקנות שאליהן הגעתי היא שהאתגר נובע מסיבה פשוטה – כולנו חוששים מדחייה; ובכלל זה דחייה מאנשים שאנחנו לא מכירים, גם לא באופן אישי.
מכיוון שקיים חשש בתת מודע מפני הרגע שבו הלקוח יאמר "לא", גם אם בהקשבה בדיעבד לשיחת המכירה מובן שהלקוח זרם עם נציג המכירות, וגילה התעניינות בפתרון שהוצע לו, ונמצא כמתאים לו במדויק לצרכים. החשש, ולא המציאות, מוביל את אנשי המכירות בהתנהלותם. על כן, במקום להפגין חדות ומיקוד שנדרשים בשלב הזה, נשמעות ספקות מצד איש המכירות, והוא פותח כביכול דלת מילוט ללקוח הפוטנציאלי, שעד לפני רגע חיפש עט כדי לחתום על העסקה, וכעת הוא חושב על המוצר מחדש.
הגמגום של איש המכירות בשלב הסגירה מבלבל את הלקוח; ומה שעד לפני רגע נתפס כבטוח וודאי, הופך למעורפל ומעורר התלבטות… הלקוח חוזר לאחור!
תלמדו מאנשי המכירות הטובים ביותר!
מיהם אנשי המכירות שמצליחים "להפיל בשבי המכירה", אפילו את אנשים שנמצאים במעלה פירמידת התעשייה, ועוד עושים זאת בחיוך ובשמחה?! ניחשתם נכון, הילדים שלכם.
הסיבה להצלחה המטאורית של הדור הצעיר היא שהם לא חוששים מדחייה. ככל הנראה הם לא פיתחו את המודעות לחשש הזה. הם יודעים למי עליהם לפנות כדי לזכות בכל סוג של בקשה. האם לפנות לאימא או לאבא כדי לקבל דבר אחד? האם לפנות לסבא או לסבתא בעניין אחר? הם מנווטים את מסלול המכירה לתרחיש המנצח; כשהם משתמשים בשפת המכירה המדויקת לכל אחד מגורמי ההחלטה. הילדים שלנו, יודעים בדיוק מה מניע כל אדם שמחזיק בתוצאה שהם חפצים להשיג. "לכל החברים שלי בכיתה יש את זה. זה ממש יעזור לי במבחן", הם אומרים לאימא צמאת הישגים לימודיים, בידיעה שאת אבא זה בכלל לא ירשים.
הם לא חוששים מדחייה, מנהלים שיחת מכירה בצורה ברורה, מדויקת ובביטחון רב. אני מציעה לא פעם לאנשי המכירות שאני מלווה, לעקוב אחר מנגנון המכירה הקליל והנינוח שמפעילים ילדיהם, ואומרת להם – תזכרו, שמכל מלמדיי השכלתי. תנו צ'אנס לדור שלא חווה עדיין דחייה, להזכיר לכם את הדרך הביתה למסלול מכירה נטול מחשש מפני התנגדות שכלל לא עלתה, ויש בו ביטחון והקשבה מלאה.