מדוע שירות ומכירות צריכים לנוע במשולב
אחת השאלות שאני נשאלת לעיתים, היא מדוע אני מתייחסת בנשימה אחת לשתי זרועות מהותיות ומורכבות, כל אחת בפני עצמה, כיחידה אחת. הגישה שלי היא שפעילות השירות ופעילות המכירות צריכות להיות שזורות אחת בשנייה, וכשהן פועמות כלב אחד – הערך ללקוחות, לחברה ולמכירות הוא כפול ומכופל. המונח שאני מטביעה בחברות הוא שירות יוזם, והוא מכניס תחת כנפיו ערכים מהותיים מעולם המכירות.
כדי להבהיר את החשיבות של הערך הכפול שנברא משילוב המכירות בענף השירות, אני נעזרת ב"משל הרופא המומחה". משל שיצרתי מפרי מחשבותיי, ומבוסס על היכרות עם סיטואציה מוכרת של ביקור במרפאת מומחים.
דמיינו שהגעתם לרופא מומחה בעקבות כאב ראש שנמשך ימים ארוכים, כשלצד הכאב האובייקטיבי, עולים וצפים בראשכם טרדות נוספות. בתרחיש הראשון הגעתם למרפאת מומחה שמקשיב לסיפור הרפואי שאתם מגוללים בפניו, מהנהן בהבנה, ולבסוף מגיש לכם מרשם לתרופה שממוקדת בהקלה לכאב. אולם, דבר מעבר לכך לא מקבל התייחסות.
בתרחיש השני הגעתם לאותה מרפאה, אבל מעבר לדלת יושב מומחה אחר. אחרי שפרשתם בפניו את עלילת הכאב שמלווה אתכם ימים ארוכים; הוא שואל שאלות מכוונות, ועל בסיס תשובותיכם מספק לכם מרשם להקלה בכאב. אולם בנוסף הוא מבקש לערוך בדיקות נוספות, כמו בדיקת דם, צילום רנטגן, אבחון גנטי והיוועצות עם תזונאית.
לצאת בתחושת סיפוק מהשיחה עם המומחה
שני מומחים, שבהגדרתם מספקים את אותו שירות לאזרח; ובכל זאת מחזיקים בגישת שירות שונה. השאלה היא מאיזה מפגש תצאו בתחושה שרמת השירות שקבלתם גבוהה יותר? איזה רופא יותיר עליכם רושם מקצועי טוב יותר? מי מבין השניים יעורר אצלכם תחושה שהגעתם לאיש המקצוע הנכון – לזה שרואה אתכם באמת, ומגיש לכם את השירות שמותאם לכם באופן אישי? אצל מי מבין השניים תחושו שאתם נמצאים בידיים טובות יותר?
אני מניחה שכולכם תשיבו באופן זהה על שאלת תחושת שביעות הרצון מהשירות השונה; ומכאן ניתן לגלגל את התשובה לתחומים נוספים.
נניח שהתקשרתם או הגעתם לסניף הבנק, במטרה לקבל סיסמת כניסה לחשבון הבנק שלכם באינטרנט. הבנקאי מבקש פרטי הזדהות, וכשהנתונים עולים לפניו הוא רואה את תמונת המצב שלכם. למשל, הוא רואה שאתם הורים לילדים, ובכל זאת לא נפתחה עד כה תוכנית חיסכון, בעוד שההכנסות שלכם מאפשרות לכם להפריש הצידה כל חודש סכום מכובד. במקרה אחר, יכול להיות שהבנקאי יבחין שהגשתם בקשה להלוואה שאתם שוקלים לממש בתנאים מכבידים, כשהוא מודע לאפשרות אחרת שיכולה להציע לכם פתרון טוב יותר…
בתרחיש ראשון יכול הבנקאי להעביר אליכם קישור לאתחול הסיסמה; ובכך למצות את השיחה שנותנת שירות בלבד. אבל, בתרחיש שני, יכול נותן השירות להרחיב את זרועות השירות למהות של שירות יוזם, ומעבר למטרה שלשמה התקשרתם, יציע לכם פתרונות שיש בהם מרכיב שעשוי להועיל לכם.
במי מבין השניים תבקשו להתייעץ בפעם הבאה כשתיצרו קשר עם הבנק? מי מבין השניים יפיק אצלכם תחושה, שאתם נמצאים בבנק הנכון שדואג לכם מא' ועד ת'?
הדוגמה הזו יכולה להתגלגל גם לשדות התקשורת. למשל, כשתתקשרו לחברת הסלולר לשמוע המלצה על מסלול אטרקטיבי עבורכם; ותוך כדי שיחה יציג בפניכם נציג השירות ביטוח תיקונים שכלל לא ידעתם שקיים, ואתם רואים בכך ערך של חיסכון עצום מסיבה כזו או אחרת.
הגישה המורחבת שאינה מסתפקת במתן מענה בסיסי, אלא מרחיבה את האפשרויות, משקפת את מהות השירות היוזם. שירות שאינו מצומצם למענה תגובתי לפניית הלקוח, אלא יוזם אפשרויות חדשות – חושף את הלקוחות למרכיבי שירות או מוצרים שהם אינם מודעים להם, עונים על צורכיהם ויתרמו להם; וזאת כמובן לאור הקשבה ללקוח ולאור איסוף נתונים שנמצאים במערכת.
חשוב להבין, אם בכל מפגש עם לקוח תצאו ממסגרת מענה של שירות אל עבר מענה מורחב של שירות, שפורשת בפניו מרכיבים מכירתיים רלוונטיים – בתצורה של חליפה שמותאמת ללקוח באופן אישי, כל הצדדים יצאו נשכרים – הלקוחות והחברה.